Контент маркетинг в SEO

В данной статье я разберу принципы формирования контентной стратегии с точки зрения SEO, которая необходима любому сайту!


В качестве старшего SEO-стратега в Московском SEO-агентстве, специализирующемся на электронной коммерции, я и моя команда создали SEO-стратегии контента для многих наших клиентов, начиная от небольших стартапов и заканчивая международными брендами электронной коммерции и новостных порталов.

 Контент маркетинг начинается с запроса пользователя

Хотя сильная контентная стратегия является основой любой успешной SEO-стратегии, ее важность для электронной коммерции имеет первостепенное значение для того, чтобы отличаться от конкурентов, ориентироваться на клиентов и занимать высокие позиции в поисковых системах.

Когда дело доходит до создания качественного контента для брендов электронной коммерции, очень важно определить ваши цели, чтобы установить приоритеты вашей стратегии контента, поскольку возможных вариантов тем часто слишком много, и может быть сложно показать ценность и рентабельность инвестиций, если приоритеты не очень ясны.

Для получения значительных результатов и позиционирования вашего бренда на вершине рыночной ниши идеально создать долгосрочную убойную контент-стратегию, отвечающую всем требованиям, которые мы рассмотрим ниже.

 

Содержание


  • В центре внимания - пользователь и ассортимент вашей продукции/услуг
    При определении приоритетов столпов контента и тем, актуальных для вашей аудитории
    Вопросы о вашей целевой аудитории
    Вопросы о ваших продуктах, услугах и УТП
    При создании каждого элемента контента
    Он отвечает на вопросы вашей целевой аудитории
    Отвечает поисковому намерению пользователя
    Это экспертный контент (E-A-T), который охватывает все этапы маркетинговой воронки
    Соответствует вашим бизнес-профессиям
    Это контент, основанный на данных (а также ценный и реалистичный)
    Он адаптирован для роста вашего небрендового SEO
    Он организован по тематическим блокам
    Он фокусируется (в основном, но не только) на вечнозеленом контенте
    Типичные вечнозеленые темы и форматы
    При этом не забывается о сезонном и реактивном контенте.
    Он разработан для создания хорошего впечатления от веб-страницы
    Он оптимизирован для достижения конверсии (и да, он конвертирует!).


Продолжайте читать, чтобы узнать, каким должно быть содержание действительно эффективной SEO-стратегии, которая не только приводит качественный органический трафик, но и конвертирует и обеспечивает ценность для ваших пользователей:

 

Ориентируйте свою контент-стратегию на погружение клиента в ассортимент продукции


В отличие от того, что многие до сих пор думают, SEO-контент больше не сводится к ключевым словам. Напротив, все дело в том, чтобы дать пользователю как можно больше ценности. Поисковые системы стали очень умными и теперь способны не только различать, какой фрагмент контента лучше соответствует намерениям пользователей, стоящим за поиском, но и какие бренды являются более авторитетными в своих рыночных нишах, предлагая высококачественную информацию в конкретных областях контента.

Определите приоритетные составляющие контента и темы, актуальные для вашей аудитории


Создание контент-стратегии с учетом интересов пользователя означает, что вам необходимо определить приоритетные темы, которые:
1) актуальны для вашей целевой аудитории
2) и по которым вы действительно можете предоставить полезную информацию и решения. Для бизнеса, связанного с электронной коммерцией, это означает актуальные экспертные советы по продуктам, которые представляют целевые поисковые запросы.

Чтобы сделать это эффективно, задайте себе следующие вопросы:

Вопросы, которые необходимо задать для определения целевой аудитории

  • Каковы основные персоны нашей целевой аудитории? (возраст, пол, род занятий, образ жизни, культура и т.д.)
    Каковы потребности, заботы и интересы нашей целевой аудитории?
    Какие наиболее распространенные вопросы мы получаем от наших клиентов?
    Какие события провоцируют покупки наших клиентов?
    Какие выводы мы можем сделать из отзывов наших клиентов?

Вопросы о вашем продукте, услугах и УТП

  • Каков полный ассортимент категорий продукции и услуг? (например, угловые диваны, L-образные диваны, кресла, пуфики и т.д.)
    Каковы атрибуты и характеристики нашей продукции? (например, ткань, цвет, материал, форма, размер и т.д.).
    Каковы наши преимущества? (например, быстрая доставка, простота сборки, возможность финансирования и т.д.).
    Каковы основные области применения нашей продукции/услуг? (например, для украшения интерьера, сидения, сна, просмотра телевизора и т.д.).
    Как наши продукты и услуги помогают нашим клиентам решить их проблемы и удовлетворить их интересы? (простота сборки, устойчивые к пятнам и легко чистящиеся ткани, услуга по демонтажу дивана и т.д.).
    Как мы отличаемся от наших конкурентов? (например, недорогие, но качественные диваны и т.д.).
    Каковы наши основные сферы и области специализации? (декорирование, домашний уют, знание мебели и дизайна и т.д.).

Ответьте на эти вопросы как можно подробнее, чтобы создать дерево возможных столпов контента и определить конкретные темы для каждого из них. Это также поможет вам провести исследование ключевых слов, выявить другие релевантные темы и оценить уровень интереса.

Делайте контента прежде всего для живого пользователя, а не для Google и Яндекс

После определения приоритетов основных областей и тем контента каждая статья или страница должна быть написана с учетом интересов пользователя. Но что это значит?

Создавайте контент, который отвечает на вопросы вашей целевой аудитории

Вопросы вашей целевой аудитории должны использоваться как основа контента, определения тем и структурирования информации в каждом материале. Алгоритм Google Passages способен вести поисковиков непосредственно к определенному разделу страницы, который содержит наиболее релевантный ответ на поисковый запрос. Мало того, теперь Google переопределяет метаописание страницы, используя раздел страницы, который отвечает на вопрос.

В контент-маркетинге важно отвечать на вопрос пользователя

Оправдывайте поисковые желания пользователя

Одним из основных факторов, благодаря которому страница будет хорошо ранжироваться и оставаться в верхней части результатов SERP, является ценность, которую она предоставляет в зависимости от намерений и желаний пользователя, которые он преследует при поиске.

Если содержание страницы лишь частично охватывает тему, то это лишь вопрос времени, когда другая страница будет ранжироваться лучше вашей (в случае, если вы уже хорошо ранжируетесь), а также высока вероятность того, что ваш потенциальный клиент уйдет со страницы в поисках более полезной информации. Вот почему так важны поисковое намерение и анализ SERP, поскольку вам необходимо создать наиболее ценный контент, соответствующий потребностям посетителя.

Экспертный контент (E-A-T) и охват всех этапов маркетинговой воронки

Экспертность. Авторитетность. Достоверность. Эти три волшебных слова определяют руководство Google по оценке качества поиска (также известное как фактор ранжирования E-A-T). Обеспечение ответов на каждом этапе пути клиента улучшает E-A-T сайта и говорит поисковым системам о том, что сайт особенно релевантен. Сюда входят:

  • Образовательный контент (руководства по покупке и уходу и другие материалы по уходу)
    Вдохновляющий контент (идеи и советы)
    Коммерческий контент (PLPs, PDPs, домашняя страница, целевые страницы продаж и УТП).

Многие маркетологи недооценивают важность создания контента, нацеленного на ключевые слова после конверсии, или считают неэффективным вкладывать ресурсы в этап маркетинговой воронки исследования.

Однако если вы хотите, чтобы ваша целевая аудитория узнала о вашем бренде, доверяла ему и взаимодействовала с ним на значительном уровне, ни одна стратегия SEO-контента не будет полной, если она не учитывает все этапы пути клиента. Более того, пост-конверсионный контент может быть использован и другими маркетинговыми каналами для удержания существующих клиентов.

Согласование контент-маркетинга с приоритетами вашего бизнеса

Существует множество причин, по которым вы захотите расставить приоритеты или убрать приоритеты для определенного типа контента, например:

  • Запуск нового продукта или услуги, или их удаление
    пик интереса к определенным категориям в связи с новыми моделями поведения потребителей
    Или, чтобы достичь целей продаж на квартал, ваша стратегия контента должна поддерживать любой приоритет бизнеса или дополнять другие маркетинговые мероприятия.

Создавайте контент, основанный на достоверных данных (он же экспертный и реалистичный)

Создание контента - это очень трудоемкий процесс. Начиная с изучения возможностей и заканчивая загрузкой контента в вашу CMS, существует множество этапов, в которых иногда участвуют разные люди. Убедиться, что вы создаете ценный и реалистичный контент, просто необходимо.

Некоторые важные данные по ключевым словам, которые необходимо учитывать для оценки SEO-ценности тем, включают:

  • Объем поиска ключевых слов (интерес и онлайн-спрос).
    Сложность ключевого слова (насколько легко его хорошо ранжировать).
    CPS: отношение количества кликов к объему поиска по ключевому слову (сколько различных результатов поиска в среднем нажимается, когда люди ищут целевое ключевое слово).
    Коэффициент возврата (относительное число, показывающее, как часто один и тот же человек ищет данное ключевое слово в течение 30 дней).

Настройтесь на рост небрендового SEO

Очевидно, что SEO вашего бренда очень важно и должно учитываться в любой SEO-стратегии. Однако для многих брендов, которые не являются такими известными, как Nike, BMW и им подобные, наибольшие возможности обычно открываются в общих поисковых запросах, которые пользователи выполняют, не имея в виду конкретный бренд.

Обычно это ключевые слова с более высоким объемом поиска, часто более конкурентные, но определенно более сочные для ваших результатов. Если сосредоточить усилия на не брендовом SEO, осведомленность и онлайн-спрос на ваш бренд естественным образом повысятся и косвенно помогут вашим брендированным SEO запросам.

 

Сергей Дзерко 

2021 год.