Что такое конверсия?

Определение слова конверсия:

В маркетинге конверсия происходит, когда пользователь делает что-то в ответ на призыв к действию, размещенный в рекламе, предложении или уведомлении. Действие, которое квалифицируется как "конверсия", может быть разным: для мобильных устройств это может быть загрузка, установка, регистрация или покупка.

Недавно я посетил мероприятие, посвященное социальным сетям для профессионалов в области кино и видео в Москве. Было четыре участника: два эксперта по социальным сетям и два видео профессионала, которые очень активно используют социальные сети для продвижения своей работы. Публика варьировалась от совсем "зеленых" в этой теме до нескольких профи.

Мне показалось, что когда начались вопросы, один из экспертов по социальным сетям перешел на маркетинговую тему и бросил термин "конверсия". Тут же поднялась рука и спросила: "Что такое конверсия? Вы можете дать определение простыми словами?".

Это был лучший вопрос вечера.

Иногда мы, маркетологи, теряемся в море аббревиатур - CRM, SEO, ROI, CTR и т.д. - и мне понадобилось всего одно слово, чтобы напомнить, что не все понимают все эти понятия.

Чтобы быть по-настоящему успешным маркетологом, вы должны быть максимально прозрачными, а также обеспечивать ясность. Если ваше сообщение находится где-то в мире внутренней эзотерики, где аудитория может запутаться, это сообщение будет потеряно. И, возможно, хуже, чем просто проигнорировано, аудитория может даже почувствовать себя не нужной.

Определение в глоссарии MarketingSherpa, который содержится в руководствах MarketingSherpa, определяет конверсию как "момент, когда получатель маркетингового сообщения выполняет желаемое действие". Другими словами, конверсия - это просто заставить кого-то ответить на ваш призыв к действию.

Заставить человека открыть электронное письмо - это конверсия. Нажатие на ссылку призыва к действию внутри письма - это еще одна конверсия. Переход на целевую страницу и заполнение регистрационной формы для чтения вашего контента - это конверсия. И, конечно же, покупка вашего продукта - это окончательная конверсия.

Для потребительских маркетологов конверсия может быть относительно быстрой и простой. Возможный клиент сканирует QR-код, чтобы получить купон (это уже конверсия), а затем сразу же идет в ресторан, чтобы получить бесплатную картошку фри при покупке бургера и безалкогольного напитка. (Это ключевая конверсия).

В более длительных и сложных продажах B2B вам нужна постоянная серия небольших конверсий. Взаимодействуйте с вашими рассылками по электронной почте для выхаживания клиентов, взаимодействуйте на сайте, взаимодействуйте с вашими усилиями в социальных сетях и, надеюсь, делайте большую часть этих действий с помощью мобильного устройства.

Маркетологи используют коэффициент конверсии для оценки успеха кампании. Коэффициент конверсии - это процент пользователей, совершивших желаемую конверсию. Его можно рассчитать, взяв общее количество пользователей, совершивших действие, и разделив его на общий размер аудитории, которой была показана данная реклама. Например, рекламодатель проводит кампанию с аудиторией в 20 000 человек. Из этой группы 800 человек кликнули на объявление (т.е. совершили конверсию):

800/20000 = 0,04 или коэффициент конверсии 4%.

Потому что именно так компании узнают, правильно ли работают их маркетинговые воронки. Очень немногие клиенты готовы к покупке в первый момент, когда они заходят на сайт. Установив несколько точек соприкосновения и проанализировав конверсии на каждой из них, можно продвигать клиентов по воронке продаж. Конверсии позволяют компаниям отличать посетителей, которые заинтересованы в их продукции, от тех, кто не заинтересован; посетитель, совершивший желаемое действие, превращается в лид.

Конверсии также могут помочь компаниям выявить проблемы на их сайте или в маркетинговой воронке. Анализируя путь клиента и находя узкие места, маркетологи могут увидеть, что работает или не работает, какие источники трафика приносят больше всего клиентов, а от каких следует отказаться.

Итог: хотя конверсии очень важны, они являются лишь частью головоломки. Убедиться в том, что путь клиента проходит гладко, без каких-либо трений или возражений, - это ключ к увеличению продаж.

Почему важно знать что такое конверсия?

KPI, связанные с конверсией, являются ключевыми для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Вы можете определить ROAS только в том случае, если вы измеряете, сколько пользователей конвертировалось в результате этих затрат. При определении KPI важно обратить внимание на те конверсии, которые соответствуют целям вашей компании. Например, высокий коэффициент конверсии для установок - это положительный результат, но это не обязательно приведет к увеличению доходов от покупок в приложении. В этом случае в анализе необходимо учитывать коэффициент конверсии для установок и покупок в приложении, чтобы узнать, как конвертировать пользователей из установки в покупку. Определение термина конверсия важно не только знать что это такое, но и разбираться в сути вопроса и понимании как его высчитывать. 

В конце концов, аббревиатуры и инсайдерские термины - это весело, но для достижения успеха вы хотите охватить как можно больше людей с максимально возможной ясностью и прозрачностью. Если ваше сообщение не будет понято, оно будет потрачено впустую.

Вот почему мне понравилось, как быстро поднялась рука, когда во время дискуссии прозвучало слово "конверсия". Я знал, что имел в виду этот эксперт, но большинство аудитории - нет. Из этой дискуссии я узнал много нового, чего эксперт даже не хотел донести.

Сергей Дзерко

2021 год.